066. Słowa - subtelny oręż ekonomii behawioralnej.

„Dylemat więźnia” – to gra, której przebieg studenci ekonomii analizują, niezależnie od tego, czy studiują na Harvardzie czy w Krakowie. Jej scenariusz polega na tym, że dwaj podejrzani są zatrzymani przez policję pod zarzutem popełnienia różnych przestępstw. Bezsprzeczne jest to, że popełnili drobne przestępstwo (policja ma na to dowody). Policja jest też przekonana, że obaj podejrzani uczestniczyli w poważnym przestępstwie, ale dowodów na to nie ma. Jedyne, co można zrobić to przesłuchiwać podejrzanych osobno i liczyć na to, że jeden zadenuncjuje drugiego.

Tytułowy dylemat polega na tym, że obu podejrzanym przedstawia się następujący wybór: jeśli obaj będą milczeć, to każdy z nich zostanie skazany na drobne przestępstwo powiedzmy na rok więzienia. Jeśli jeden z nich doniesie na drugiego, a drugi zachowa milczenie, to kapuś zachowa wolność a ten drugi pójdzie do więzienia na dziesięć lat. Jeśli obaj doniosą na siebie wzajemnie to obaj będą sądzeni za poważniejsze przestępstwa, ale ze względu na współpracę z policją zostaną skazani na pięć lat więzienia.
To ciekawa gra, w której losy jednego gracza w 50% zależą od sposobu gry przeciwnika, który podejmuje decyzje w pełni samodzielnie. Współpracować czy zdradzić – do tego w sumie się to sprowadza. Ale trzeba uwzględnić potencjalną decyzję partnera…

Nazwa ma znaczenie.

Przez lata „Dylemat więźnia” doczekał się wielu modyfikacji, w tym takiej, w której chodzi o pieniądze i można tylko wygrać. Zasady są następujące:
  • Jeśli oba gracze wybiorą opcję „współpraca” – każdy z nich otrzyma po 5 dolarów.
  • Jeśli jeden wybierze „współpracę” a drugi „zdradę” to pierwszy otrzyma 8 dolarów, a drugi 2 dolary.
  • Jeśli obaj wybiorą „zdradę – żaden z nich nie otrzyma ani centa.
W tej wersji gra to pięć decyzji. Można więc zarobić od 0 do 40 dolarów. Wiesz już, jak byś zagrał? To teraz uważaj…

W badaniach prowadzonych na amerykańskich uniwersytetach do gry zaproszono studentów. Połowie z nich powiedziano, że gra nosi tytuł „Wspólnota” a drugiej połowie, że „Wall Street”. Wystarczyło tylko zmienić tytuł gry, aby zaobserwować zmianę zachować graczy. Gdy gra się nazywała „Wspólnota” ponad 2/3 graczy wybierało strategię opartą na współpracy. Współpracę wybierało natomiast ledwie 30% studentów, gdy grę zatytułowano „Wall Street”.
Ciekawe, prawda?
Subtelna zmiana tytułu gry jakże skutecznie podpowiada ludziom, jak należy się zachować…

To samo czy nie to samo?

Niektórzy powiedzą, że w odniesieniu do zarobków zdania „oszczędzę 20%.” i „wydam 80%” mają tę samą wartość logiczną. Dla komputera tak. Ale dla człowieka niekoniecznie.

Przeprowadzono badania, w których połowa respondentów wypowiadała się na temat oszczędzania a druga połowa na temat redukcji swoich wydatków. Wyniki pokazały, że tylko połowa respondentów uważała, że jest w stanie oszczędzić 20% swoich zarobków, podczas, gdy cztery osoby na pięć były przekonane, że mogłyby żyć za 80% swych dochodów.
Przecież mówili o tym samym, prawda? A jednak oceniali to w różny sposób…

Czy zawsze dokonujemy wyboru w ten sam sposób?

Wyobraź sobie, że musisz wybrać spośród dwóch możliwości: tegoroczne spędzisz wakacje nad morzem albo w górach; zatrudnisz pana Adama albo panią Basię; pójdziesz jutro do kina czy do teatru. Jeśli masz dwie opcje, to wybór jednej z nich oznacza automatycznie odrzucenie drugiej, prawda?

Zadanie może być jednak sformułowane albo jako wybór albo jako odrzucenie jednej z opcji. Czy to dla człowieka jakaś różnica? Teoretycznie nie. A jednak badania pokazują, że jest dokładnie na odwrót.
Psychologowie odkryli bowiem, że podejmując decyzję człowiek jest skoncentrowany na jej uzasadnieniu. To logicznie! Oznacza to dokładnie, że jeśli wybiera, to skupia się na uzasadnieniu, dlaczego wybrał. A jeśli odrzuca to na jest skoncentrowany na powodach odrzucenia. Są to odpowiednio plusy opcji wybranej i minusy opcji odrzuconej. Niby to samo, ale definiując treść problemu (zadania, pytania referendalnego) można albo skierować uwagę osób wybierających na plusy albo na minusy poszczególnych rozwiązań.

Wciąż myślisz, że to bez znaczenia? Przeczą temu doświadczenia przeprowadzone na Uniwersytecie Princeton, w ramach których decydowano któremu z dwojga rodziców przyznać prawo do opieki nad dzieckiem. Jednego z rodziców przedstawiono jako osobę mającą w kontekście powierzenia mu dziecka zarówno wyraźne plusy, jak i wyraźne minusy. Drugiego rodzica opisano wyłącznie przy pomocy cech umiarkowanych. Okazało się, że wyrazisty rodzic zdecydowanie wygrywał, jeśli zadanie polegało na wskazaniu komu dziecko powierzyć (decydowały wyraźne plusy kandydatury). Jeżeli uczestnicy doświadczenia mieli zdecydować którą kandydaturę odrzucić, wyrazisty kandydat przepadał z kretesem (pogrążały go wyraźne minusy).

Przyszłość należy do behawiorystów.

Można by rzec „niestety”. Ale prawda jest taka, że wciąż rosnący dorobek ekonomii behawioralnej jest coraz częściej wykorzystywany w kierowaniu kampaniami marketingowymi, zarządzaniu ludźmi, a nawet całymi państwami.

Jak piszą Gilowich i Ross „w ciągu ostatnich trzydziestu lat, psychologowie wielokrotnie wykazali, że każda nawet najmniejsza zmiana sposobu, w jaki formułuje się pytanie lub opisuje rozwiązanie, może radykalnie zmienić to, jak ono jest rozumiane a co za tym idzie – jak ludzie na to reagują.” Ekonomia behawioralna przeniosła tylko te odkrycia do sfery wyborów ekonomicznych i politycznych.
Świadomie dobrane słowa naprawdę mogą odmienić losy danej sprawy. Nie ma co wierzyć, że słowa w kampanii marketingowej, przemówieniu polityka, czy pytaniu referendalnym są przypadkowe.

I nie ma znaczenia, że ktokolwiek z nas uważa się za sprytniejszego. Ważne, że to zadziała na całej populacji.


Bibliografia:
Thomas Gilovich i Lee Ross "Najmądrzejszy w pokoju. Jakie korzyści możemy czerpać z najważniejszych odkryć psychologii społecznej?".