065. Ekonomia behawioralna: nauka czy manipulacja?

Posted by Mariusz Wdowiak on środa, lutego 07, 2018 with No comments
Klasyczna ekonomia naprowadza człowieka na podejmowanie racjonalnych decyzji. Teoretycznie, gdybyśmy kierowali się wyłącznie nią, nasze decyzje prowadziłyby do maksymalizowania naszych korzyści, a podejmowane byłyby po przeanalizowaniu wszystkich dostępnych informacji i zastosowania niepodważalnych praw logiki.

Teoretycznie! Bo… człowiek tak nie funkcjonuje. Bo jest człowiekiem, a nie maszyną do rozwiązywania zadań z ekonomii. Czasem nie potrafi powiedzieć, co jest dla niego bardziej korzystne. Nie ogarnia wszystkich informacji. A decyzje podejmuje niekiedy na podstawie błędnego rozumowania. Bo jest człowiekiem...
Właśnie takimi decyzjami ludzi zajmuje się stosunkowo młoda gałąź ekonomii – ekonomia behawioralna, która wcale nie zakłada, że nasze decyzje są zawsze racjonalne, lecz analizuje je wykorzystując dorobek psychologii i innych nauk społecznych.

Ile waży ćwierćfunciak?

W słynnej scenie z filmu Pulp Fiction Jules Winnfield i Vincent Vega rozmawiają o „ćwierćfunciaku z serem” i jego oczywistej przewadze nad swoim europejskim odpowiednikiem, którym jest „McRoyal”. Europejczyków podsumowują krytycznie słowami: „Mają system metryczny, nie kapują, co to jest ćwierć funta”.

„Kapowanie, co to jest ćwierć funta” okazuje się jednak nieoczywiste także dla rodowitych Amerykanów, czego dowodzi następująca historia: Pod koniec XX wieku jednym z istotnych konkurentów sieci McDonald’s w USA była sieć restauracji fast-food prowadzona przez firmę A&W. Firma ta weszła na rynek z hamburgerem zawierającym jedną trzecią funta wołowiny, który miał stanowić bezpośrednią konkurencję dla słynnego ćwierćfunciaka, zawierającego tylko jedną czwartą funta wołowiny. Zamysł był następujący: hamburger oferowany w podobnej cenie, który zawiera więcej wołowiny pokona tego, który wołowiny zawiera mniej. Niestety! Operacja zakończyła się kompletną klapą. A szczegółowe badania konsumentów wykazały, że dominowało wśród nich rozumowanie dokładnie odwrotne: „skoro 4 jest większe niż 3, to 1/4 jest większa niż 1/3, więc to ćwierćfunciak jest cięższy”. Nie ma to oczywiście nic wspólnego z prawdą, Pitagoras przewraca się w grobie, ale to cwierćfunciak wygrał i to on jest tematem rozmowy w Pulp Fiction a nie hamburger firmy A&W.

Ekonomia i psychologia.

Możemy się oczywiście ponabijać z Amerykanów. Zwłaszcza matematycy mają powody, aby bardzo krytycznie ocenić zjadaczy hamburgera, którzy nie potrafią porównać 1/4 z 1/3. Wyznawcy klasycznej ekonomii też mogą dołożyć swoje: jak widać ignorancja prowadzi do błędnych decyzji o charakterze ekonomicznym.

Ekonomiści behawioralni podejdą do tego zagadnienia zupełnie inaczej...
Oni ściągną na pomoc psychologów po to, aby zrozumieć przyczyny tak powszechnego i tak błędnego rozumowania konsumentów hamburgera. Najpierw, aby zrozumieć mechanizm myślowy, który zadziałał. A później po to, aby wykorzystać go dla swoich celów.

W tym przypadku mieliśmy do czynienia z pewną wariacją na temat czegoś, co psychologowie nazywają „zaniedbywaniem mianownika”. Na ogół mechanizm ten wykorzystywany jest w ten sposób, że jeśli chce się wywołać wrażenie dużej liczby podaje się ją w dużej skali (np. „Twoje wynagrodzenie wyniesie 360 euro”). Jeśli natomiast tę samą wartość chce się pokazać jako mniejszą niż w rzeczywistości podaje się ją w małej skali („koszt ubezpieczenia to jeden dolar dziennie”). Brzmi to zabawnie, bo przecież mówimy o tej samej wartości. A jednak ludzie odbierają ją zupełnie inaczej i można to świadomie wykorzystać.

Zastosowania ekonomii behawioralnej.

Ekonomia behawioralna nie jest niewinną nauką, której celem jest jedynie wytłumaczenie zachowań zwykłego człowieka. Jest wręcz przeciwnie. Poznanie mechanizmów myślowych człowieka służy temu, aby wykorzystać je dla realizacji konkretnych celów.

Najprostszym jej zastosowaniem jest świadome zdefiniowanie tzw. opcji domyślnej. Decyzja należy do nas i wielu z nas to doceni. Ale to ci, którzy dają nam możliwość wybierania, mogą też wskazać, co się wydarzy, jeśli faktycznie wyboru nie dokonamy. To właśnie opcja domyślna, która w istocie ma decydujące znaczenie dla sumy wszystkich wyborów.
Dania i Szwecja to sąsiadujące ze sobą kraje, których społeczeństwa pod wieloma względami są do siebie bardzo podobne. Tak się jednak składa, że tylko niecałe 5% Duńczyków i aż 85% Szwedów jest gotowych przeznaczyć swoje narządy do ewentualnej transplantacji. Z czego wynika ta różnica? A no z tego, że w Danii opcją domyślną jest brak zgody na transplantację (żeby zostać dawcą trzeba złożyć oświadczenie na prawie jazdy) a w Szwecji zakłada się przeciwnie, że wszyscy zgadzają się być dawcami (można natomiast złożyć oświadczenie o braku zgody). Widać więc jak na dłoni, że wybór można tak ustrukturyzować, żeby ludzie wybrali „właściwie”.

Dorobek ekonomii behawioralnej wykorzystano też z pewnością w procesie częściowej likwidacji OFE w Polsce. Opcja domyślna („jeśli nic nie zrobisz zostaniesz wypisany z OFE i przeniesiony do ZUS”) z pewnością nie była przypadkowa. I to w sumie dobrze świadczy o naszych rządzących, że stosują tak nowatorskie metody naukowe. Czy to była manipulacja? Oceńcie sami…  

Nobel dla behawiorysty.


Ekonomia behawioralna to stosunkowo młoda gałąź ekonomii, ale już doceniona. W roku 2017 laureatem nagrody Nobla z ekonomii został behawiorysta prof. Richard Thaler. W uzasadnieniu Królewska Szwedzka Akademia Nauk napisała, że Thaler „uwzględnia realistyczne założenia psychologiczne w swych analizach dotyczących podejmowania decyzji ekonomicznych” badając przy tym „konsekwencje ograniczonej racjonalności, preferencji społecznych i braku samokontroli” osób podejmujących indywidualne decyzje.

Wcześniej ekonomiczny Nobel powędrował do behawiorysty w roku 2001, 2002 i 2013.
Ekonomia behawioralna potrafi też być o wiele bardziej subtelna, o czym napiszę za tydzień.


Przykłady zastosowań ekonomii behawioralnej (sprawa hamburgera A&W oraz zasady wyrażania zgody na transplantację organów w Danii i Szwecji) zaczerpnąłem z książki Thomasa Gilovicha i Lee Rossa "Najmądrzejszy w pokoju. Jakie korzyści możemy czerpać z najważniejszych odkryć psychologii społecznej?". Książkę zdecydowanie polecam. Jest bardzo dobra! Skojarzenie ze sceną z Pulp Fiction jest moje własne :)
Categories: